Sa tot fie vreo 6 ani de cand in plenul unei agentii de media un specialist de marketing era invitat sa-i faca pe cei din media sa inteleaga preocuparile si cutumele domeniului pentru care servesc. Omul de marketing a dat o definitie operationala a Brandului … totalitatea gandurilor pe care oamenii le au despre acel nume.
Eram research in acea agentie, agentie care ca toate celelalte (cel putin la acea vreme) era cladita pe doi piloni: planning si buying iar researchul era un fel de complicatie necesara. Era momentul de glorie al researchului care trecea dintr-un aparat birocratic … in plin core business al unei agentii care deserveste branduri. De fapt … era sa fie , dar nu a fost … pentru ca omul de research care eram atunci … definea research-ul ca Rsearch (cautare si recautare) si nu ca masurare deci … nu putea accepta ideea unui simplu instantaneu.
Si omul de research a ripostat si a zis ca definitia aia a brandului nu e decat o teoretizare iluzori … ca nu poti masura “toate gandurile” ci doar gandurile realtionate cu brandul, cu intentia brandului, cu misiunea brandului … macar pentru simplu motiv ca daca n-am admite asta n-am sti ce sa masuram, macar pentru faptul ca dezvaluirea gandurilor catr instrumentul de cercetare e gand exprimat care oricum difera de “gand”. Si de aici s-a starnit o polemica absurda in care omul de marketing insista pe importanta researchului iar omul de research pe importanta marketingulu, pe importanta mesajelor pe care le transmiti in piata, pe care le urmaresti, pe care le performezi. Atunci discutia a fost stopata prin interventia “omului cu certitudini” (un fel de var primar al “omului recent” si frate cu “omul decizional” … tipologii pe care vreodata poate le voi explicita) … pentru ca era totusi un mediu de business si piesele businessului aveau nevoie de certitudini si nu de dileme parazitare.
Omul de research si-a reluat conditia de supplier si a ramas singurul “zapacit” din firma si a sprijinit proiecte de research chiar daca uneori stia ca obiectivele finale nu tin de research, si a asitat tacut cum oameni/idei/ipoteze crescute de research erau convertiti in facatori de grafice, tabele sau texte politice “eficiente”, si si-a hranit convingerile ca brandurile sunt altceva decat efecte aleatoare cu informatii de prin diverse colturi ale lumii…. iar intr-un final cand n-a mai putut face research cica din interese de business… a ales sa ramana consecvent.
Azi m-am hotarat sa va povestesc astea dupa ce am citit interviul din Smark, care desi are un titlu advers continutului, contine lucruri importante:
Alina Galeriu: Daca se pot „casatori” cu brandurile, inseamna ca oamenii pot sa si divorteze de branduri?
William McEwen: Da, bineinteles ca pot, si o si fac. Se intampla atunci cand un brand incalca o promisiune esentiala, esueaza cumva in relatie sau arata ca de fapt nu-i pasa prea mult de consumator. Promisiunile incalcate duc la divort intre brand si consumator.
…
William McEwen: In mod evident, Internetul ofera cateva avantaje importante unei companii, legate de cost si eficienta. Faciliteaza accesul consumatorilor la serviciile si produsele unei companii (oricand, oriunde). ………… . Atunci cand companiile inlocuiesc contactul uman …. e posibil sa piarda cel mai important diferentiator de brand: pastratorii promisiunii de brand. Asa ca, Internetul poate diminua diferentierea dintre branduri, reducandu-le la bunuri cu nume diferite.
lucruri dealtfel regasibile in multe alte locuri dar care azi, pentru mine constituie pretextul unei constatari:
In zilele astea se petrec multe divorturi de branduri mari in romania:
- STEAUA cel mai mare club de fotbal (si poate cel mai mare brand romanesc) este in divort cu multi membrii
- MUTU un mare brand ce era actual in fotbal pana de curand este in divort cu multi “consumatori”
- BASESCU un brand ce parea atotputernic e si el in multe divorturi cu fosti “admiratori”
Iar intrebarea din titlu deriva din pilda “intoarcerii fiului risipitor” … si cum fratele fiului fiului risipitor i s-a explicat ca chiar daca “instantaneul” pare la fel conteaza relatia prin care s-a ajuns la acel instantaneu … tot asa ma intreb si eu daca cei care divorteaza de un brand continua sa afecteze brandul de care divorteaza sau e ca si cand acel brand n-ar fi existat pentru ei? … si ca si in intalnirea de acum 6 ani insist pe importanta facatorilor/pastratorilor de brand si aduc ca argument chiar graficul de lifestages al unui brand si spun ca atat cresterea cat si descresterea nu se intampla de la sine ci prin acumularea/dezagregarea unor valori atribuibile acelui brand. Iar acumularea/dezagregarea tine de priceperea ingrijitorului de brand.
Tags: brand, comunicare, indreptari, research
F interesant postul si ideea “divortului” de un brand. Am mai intalnit paralela facuta intre relatia consumator-brand si o casnicie. Imi place insa abordarea ta.
As face o observatie - cred ca in Romania relatiile “conjugale” consumator-brand nu sunt inca foarte foarte puternice. Pentru ca nu suntem inca atat de dispusi sa ne implicam emotional in relatia cu brandul. Gandim inca pragmatic si orientat financiar. Si pana la urma, la temelia casniciei stau sentimentele nu?
Tu ai folosit 2 exemple de branduri de persoane…unde zic eu ca implicarea afectiva nu este oricum atat de mare pentru ca in epoca moderna tindem sa vedem raul - sa vedem ce face rau un om, si mai putin care sunt realizarile lui.
Cu clubul STEAUA insa e alta poveste pentru ca aici intervine traditia, istoria si perenitatea. Spre deosebire de celelalte doua, STEAUA are ceva numit “confirmarea timpului”, traditia, mostenirea data din tata in fiu…ceea ce confera greutate brandului. Stii si tu la fel de bine ca mine ca pentru a deveni “brand” pe bune, un nume are nevoie de timp. De-aia cred ca “divortul” dintre consumatori si club va fi mai dificil de realizat. Plus ca aici a intervenit in “casnicie”, o “amanta” - un alt “brand” (desi ma doare sa ii spun asa) - Becali.
Si inca o mentiune…Steaua nu e cel mai mare brand romanesc. Poate pe felia lui de club sportiv. Aia da! Altfel…as miza pe Dacia - dpdv produse, actiuni de marketing, munca in indreptarea imaginii si altele.
Mai discutam pe tema asta
Da dacia vine din urma in timp ce steaua scade ..dar nu cred ca s-a produs switchul, oricum nu pentru targetul Romania.
Nu comentez despre viziunea ta asupra casniciei
… dar vorbind “in medie” si fara vreo legatura cu persoane particulare … in casnicie nu e totul numai “emotional” … si nu lipseste cu desavarsire pragmatismul.
Sper sa nu-mi dai dreptate … niciodata
Eh…sunt mai noua in bransa!